Toate discuțiile despre șpaga de supraviețuire, șpaga de înavuțire și despre altele care există sau vor fi inventate – mi-au amintit de Diderot și celebrul său halat de casă, de la care i s-au tras toate necazurile.
***
Denis Diderot – scriitor, traducător și filosof, era de o erudiție debordantă. În cea mai mare parte a carierei a trăit auster, chiar și în timp ce reputația sa creștea.
A muncit aproape singur, peste 20 de ani, la Enciclopedia Franceză – o lucrare monumentală în 28 de volume, prin care a vrut „să schimbe modul de gândire al oamenilor”. A fost închis pentru ideile lui, marginalizat de elite și plătit mizerabil. Nu a primit drepturi de autor iar meritele nu i-au fost recunoscute oficial. Nici măcar nu a fost inclus pe lista de membri ai Academiei Franceze.
Ei bine, toate astea l-au făcut faimos, dar nu și bogat. La 53 de ani era tot sărac. Ca să-i poată oferi o zestre fiicei sale, decide să-și vândă biblioteca de 3.000 de volume adunate în timpul muncii la Enciclopedie. Când aude de gest, Ecaterina cea Mare a Rusiei i-o cumpără pentru o sumă uriașă și-i lasă biblioteca în grijă. Îi mai oferă și o pensie pe viață.
Pentru prima dată, Diderot avea bani. Așa că, și-a cumpărat un nou halat de casă. Unul roșu stacojiu, splendid, demn de un filosof celebru. Iar cu noul halat, au venit și necazurile.
Noul halat al lui Diderot
Noul halat nu se integra într-un loc ce i se părea pentru prima dată uzat și ieftin. Și a început să se simtă profund inconfortabil. Covorul era ponosit, scaunul de paie nepotrivit, masa plină de cărți era șubredă, tablouri fără ramă erau lipite pe pereți. Așa că, a început să le înlocuiască cu piese pe măsura halatului. Birou elegant, fotoliu de piele, covor oriental, tablouri, oglinzi, ceas de aur. Fiecare obiect nou crea dorința pentru altul, potrivit noii lumi pe care a construit-o în jurul său.
Când un vechi prieten și colaborator l-a vizitat, i-a spus: „Nu mai semeni cu tine.” Iar Diderot a fost de acord.
Vechiul halat de casă
Chiar ajunsese să-i fie dor de vechiul halat. Nu era frumos, dar era al lui. De fapt, nici nu renunțase pe deplin la el și-l folosea să șteargă praful de pe cărți și să-și curețe penițele. Era modelat după propriile nevoi și, în plus, nu-i cerea nimic. Halatul stacojiu, în schimb, îl obligase să cheltuiască o mare parte din noua sa avere.
A scris chiar un eseu: „Regrete pentru despărțirea de vechiul meu halat”, în care recunoaște:
„Eram stăpân absolut pe halatul vechi. Am devenit sclavul celui nou.”
Efectul Diderot
În 1986, un antropolog al consumerismului a denumit acest fenomen ”Efectul Diderot”. Cumpărăm un lucru – și, din acel moment, totul în jur pare insuficient. Căci fiecare nou articol te face să simți că ai nevoie de altul ca să completezi tabloul. Te răsfeți pentru prima dată cu un ceas de lux? Acum ai nevoie de pantofii potriviți și de un nou costum. Dar și de o nouă mașină, de un apartament de lux și apoi de un iaht. De o imagine și de un statut – iar pentru a le susține, ai nevoie de bani.
Efectul Diderot funcționează și în consumerism, și în politică, și în viața de toate zilele.
Într-o lucrare recentă în Psihologie și Marketing, un grup de cercetători de la Universitatea din Coreea de Sud a analizat ”Efectul Diderot” în contextul încrederii în sine. Au intervievat zeci de femei sud-coreene care au ales să-și facă operații estetice. Au descoperit că efectele transformării au declanșat o cascadă de achiziții. Căci femeile și-au dorit noi lucruri și experiențe care să se potrivească noului lor sine. Personalitatea lor s-a schimbat și nu-și regretă alegerile. Dimpotrivă, au declarat că sunt mai fericite.
Consumerismul are o reputație destul de proastă. E considerat o modalitate de a-i determina pe oameni să cumpere lucruri de care nu au nevoie, jucându-se cu anxietățile lor. Există, fără îndoială, adevăr în asta. Dar de asemenea, e adevărat că lucrurile materiale pot aduce încântare, satisfacție și, da, fericire.
Consumatorul e un artist al viselor
Sociologul britanic Colin Campbell e unul dintre puținii academicieni care iau aceste efecte în serios. În lucrarea ”Etica romantică și spiritul consumerismului modern”, a scris că, atunci când o femeie cumpără o rochie, cumpără nu doar rochia, ci și permisiunea să-și imagineze o nouă versiune a sa. În viziunea lui Campbell, consumatorul e un „artist al viselor” care țese cu bună știință iluzii în jurul obiectelor dorințelor. Halatul, ceasul sau perechea de pantofi sunt doar o scuză ca să experimenteze plăcerile dorinței și autocreării. Realitatea unui produs nu e niciodată la fel de bună ca visul – și chiar dacă ar fi, nu e niciun motiv să nu visăm din nou. Indiferent dacă avem sau nu nevoie de astfel de experiențe, ele fac viața să pară mai vastă. Pot chiar, așa cum spun femeile coreene, să ne elibereze.
Însă efectele ”Halatului lui Diderot” sunt dincolo de consumerism. În multe cazuri, oamenii nu vor bunăstare. Vor să pară că o au.
Și iată cum, fiecare nou „halat” vine cu un preț. Iar câteodată, ne îmbrăcăm frumos, dar nu ne mai recunoaștem.