Când calul e mort, nu-i mai pune șa nouă. Dead Horse Theory în comunicare
„Dead Horse Theory” spune simplu: când ești pe un cal mort, cea mai bună strategie e să cobori.
În comunicare, „calul mort” e orice mesaj, proiect sau abordare pe care le tot resuscitezi, deși și-au trăit traiul. Apare în campanii care nu mai inspiră, în prezentări care sună corect dar nu mai mișcă pe nimeni, în acele structuri care funcționează doar din inerție.
Pentru mine, adevărata capcană în comunicare nu e lipsa ideilor, ci atașamentul față de cele care nu mai au viață – dar în care continui să investești timp, resurse și energie. E încăpățânarea să rămâi agățat de mesaje care nu mai respiră.
Dead Horse Theory
Expresia „Dead Horse Theory” vine din tradiția amerindienilor, care ironizau încercările inutile să faci un cal mort să înainteze.
Și totuși, câte companii sau organizații încearcă altceva: schimbă călărețul, folosesc un bici mai mare, formează comisii și comitete de analiză… sau pun calul pe aparate de resuscitare și-l botează „strategie”, „inovație” sau chiar „unicorn”.
La nivel personal, unii schimbă scena – un nou job, o nouă funcție, alte ipostaze în care comunică (conferințe, podcasturi, emisiuni TV) dar rămân cu aceleași reflexe de comunicare care nu-i mai reprezintă în noul context.
În trainingurile de comunicare strategică văd asta – cu grupuri sau 1:1 cu oameni minunați pe care îi antrenez, care s-au obișnuit cu un anumit stil de comunicare și le e greu să îmbrățișeze altă abordare: mai îndrăzneață, mai directă, mai relevantă în simplitate, care chiar li s-ar potrivi.
Dar ce bucurie când o încearcă și văd rezultatele.
Când calul e mort, coboară.
Pare simplu, dar greu de pus în practică.
Iar în comunicare, cel mai mare risc e nu să greșim, ci să insistăm să mergem pe un drum care nu mai duce nicăieri. Cum arată „calul mort” în comunicare:
- Strategii scrise cu ani în urmă, păstrate ca „biblie”, deși organizația și contextul s-au schimbat radical.
- Mesaje standardizate, repetate mecanic, fără să mai atingă publicul.
- Canale de comunicare păstrate doar „pentru că așa am făcut mereu”.
- Proceduri interne care sufocă spontaneitatea.
În brandul companiilor:
- Campanii obosite, comunicate de presă ignorate, prezentări pline de jargon, rețele sociale tratate ca panouri publicitare.
În brandul personal:
- Să rămâi blocat în aceeași „poveste de CV” deși rolul tău s-a schimbat.
- Să comunici doar prin titluri și diplome, nu prin idei, aptitudini și abilitați dezvoltate.
- Să copiezi stilul de comunicare al altora – sau să iei ce-ți dă ChatGPT și să uiți de vocea ta autentică.
Aceștia sunt caii morți: structuri aparent sigure, dar care consumă timp, energie și bugete – care nu mai aduc valoare și nu duc nicăieri.
De ce unii rămân în șa?
- Pentru că au investit prea mult – financiar și emoțional – ca să renunțe acum.
- Pentru că orgoliu: „A fost ideea mea, trebuie să meargă”.
- Pentru că le e teamă de schimbare.
- Pentru că le place să cosmetizeze: pun fundă pe calul mort și-i spun „noutate”.
De aici și lipsa curajului ca să încheie spectacolul funerar.
Cum cobori elegant
- Evaluezi onest dacă mesajul are impact. Ține de claritate: vezi când ceva nu mai aduce valoare.
- Recunoști că un model și-a încheiat rolul – e maturitate strategică. Oprești procesele care nu funcționează și renunți fără dramă: la campanii, la formate, la stilul de comunicare cu care te-ai obișnuit, la reflexe care nu mai servesc scopului.
- Redirecționezi creativ: investești resursele în idei noi, adaptate la realitate și context. Căci în comunicare, contextul e rege. Astfel, construiești încredere cu eleganță.
În brandul personal – deschizi drumul către noi perspective. Înțelegi că povestea ta are capitole noi și ai curajul să le scrii si sa le povestești.
Așadar,
În strategia de comunicare a companiei sau a brandului personal, cel mai mare risc e să insiști pe un drum care nu mai duce nicăieri. Leadership înseamnă nu să biciuiești calul mort, ci să vezi că drumul cere alt vehicul.
Comunicarea strategică nu e despre încăpățânarea să resuscitezi ce nu mai funcționează, ci să știi să construiești un spațiu nou pentru o poveste relevantă si sa știi s-o scrii.
Căci adevărații comunicatori nu resuscitează caii morți – ci cresc herghelii de idei vii.