Ce înseamnă Storytelling? Simplu spus, abilitatea de a spune Povești. Dar Storytelling în Publicitate?

Citeam, cu ceva timp în urmă, despre o tânără din China care câștigă în jur de 10.000 de dolari/lună dintr-un videochat. Nimic erotic! Pe la ora prânzului sau a cinei se așează în fața calculatorului și mănâncă, împreună cu abonații la serviciul pe care îl promovează. Oameni singuri, care nu au pe nimeni alături, găsiseră un partener cu care să mănânce și să vorbească. Tânăra a identificat o nevoie acută a oamenilor singuri – aceea de a socializa – și le-o îndeplinește. Iar pentru asta, oamenii sunt dispuși să plătească.

S-a amplificat în ultima perioadă un curent care vorbește despre faptul că oamenii sunt„conectați, dar singuri” („Alone Together„) iar izolarea socială poate fi „provocarea centrală a erei noastre”.

Ciudat, cu atâta tehnologie în jur care ne poate aduce mai aproape unii de ceilalți! Mai mult decât schimbările climatice, problemele din educației, politica aiuristică, obezitatea, lipsa de apă și hrană în unele zone de pe glob, sărăcia și toate celelalte lucruri pe care le-am putea lua în considerare … asta să fie provocarea centrală a erei noastre?

Inițiatorii curentului sunt americanii însă mai multe universități de prestigiu din lume au făcut studii privind izolarea socială. Unul dintre ele arată că 89% dintre americani au folosit un telefon mobil în timpul ultimei lor interacțiuni sociale și, dintre aceștia, 82% au considerat că nu s-au conectat în timpul conversației.

Mai mult, 1 din 4 americani nu are încredere în oameni – de la 1 la 10 în 1985. Standardul de empatie a scăzut cu 40% față de anii 1990. Mai puțin de jumătate au încredere în vecinii lor.

În mod ironic, tehnologia joacă un rol important în această deconectare, pentru că înlocuim relațiile profunde, personale, emoționale, cu cele online, care deseori se pot dovedi superficiale.

Suntem ființe sociale și avem un instinct puternic dezvoltat de a aparține unui grup. Această conexiune s-a pierdut în mare parte în societatea modernă. Oricare ar fi progresele tehnologice miraculoase, uneori stilul de viață individualizat pe care acestea îl generează brutalizează profund spiritul uman.

Dar aceasta nu este o poveste despre tehnologie. De fapt, încrederea socială a atins punctul culminant la sfârșitul anilor ’60, dar declinul participării civice și sociale a venit  cu mult înainte ca platformele sociale media să ne captiveze.

Însă impactul deconectării sociale este grav. Uneori, am sentimentul că suntem o comunitate de suferinzi, pentru că interesul propriu nu mai este subsumat interesului grupului, deși suntem mult mai fericiți când facem parte din ceva bun și colectiv.

Câteva mărci profitabile au identificat această oportunitate.Gândind dincolo de „clienți”, „fani” sau „adepți”, următoarea frontieră pentru branduri se îndreaptă spre nevoia de a crea o conexiune mai profundă, reală, între oameni.

Apple, de exemplu, a făcut pași în această direcție, revizuind conceptul magazinelor sale în „City Squares”, completându-le cu spații comune și o serie de evenimente, cum ar fi Photo Walks, care încurajează oamenii să se adune și să învețe împreună tehnici de fotografiere, în timp ce explorează orașul. Așadar, acele companii care ne ajută să dezvoltăm legături semnificative vor câștiga loialitate profundă care, între noi fie vorba, ar trebui să depășească mărcile premium.

CINE ESTE EROUL?

Majoritatea gândirii despre comunitatea bazată pe brand se concentrează asupra a ceea ce ar putea fi descris ca „fandom” – oameni aglomerați în jurul unei mărci. Marca este eroul, iar oamenii interacționează mai mult cu marca, decât unul cu celălalt. Deși există câteva exemple de comunități extrem de angajate, care se dezvoltă prin tehnologie, atunci când vine vorba de apartenență, conexiunea reală va proveni din interacțiunea din viața reală.

Însă spațiul fizic nu este suficient: câștigă mărcile care creează produse și servicii care promovează experiențele comune, iar oamenii simt că fac parte din poveste.

ȘI AM AJUNS LA STORYTELLING ÎN PUBLICITATE…

Majoritatea oamenilor cred că rațiunea dictează deciziile pe care le iau. Cu toate acestea, cu excepția cazului în care sunt un computer, lucrurile stau altfel: fiecare decizie umană este influențată de emoție. Pentru că omul este o creatură emoțională, nu rațională.

De aceea vând povestile de brand bine scrise și spuse. Povestirile comunică mesaje în moduri  specifice și cu impact emoțional. Sunt memorabile și ne dau ceva de identificat. Statisticile ne spun ce este realitatea – povestile ne spun de ce contează și de ce trebuie să avem grijă. Statisticile validează un punct de vedere, dar acel punct este povestea.

DE CE POVESTEA MĂRCII CONTEAZĂ?

Pentru că te va ajuta să te delimitezi de concurență. Povestea ta este ceea ce te face diferit și poate ajuta clienții actuali sau potențiali să aibă încredere și să investească în tine.

Citeam despre o pictură care a devenit cu 11% mai valoroasă după ce povestea artistului a fost prezentată sub ea. Firmele mici, cu produse care au la bază resurse locale, și-au crescut valoarea percepută a produselor (prin urmare, și prețul) pentru că și-au spus povestea. Cu cât mai mulți oameni se conectează la o poveste, cu atât mai multi își amintesc de ea, astfel încât legătura cu povestea ta va contribui la crearea unei legături durabile și loialitate față de marcă.

Storytelling în Publicitate poate include „ce” și „cine”, dar ar trebui să se concentreze mereu asupra „de ce”. Nu spune oamenilor fapte, dă-le ceva în care să investească. Să-și dorească să facă parte din povestea ta. Pentru asta sunt dispuși să plătească.

Poveștile sunt cea mai bună modalitate de a crea legături emoționale și de lungă durată cu publicul țintă. Sunt memorabile și eficiente. Indiferent dacă o spui printr-un video, într-o postare pe blog sau alta mai scurtă în social media, povestea poate face diferența.

Toate poveștile bune care ni s-au spus din copilărie până în prezent au rămas în subconștientul nostru. Sunt baza ideală și de încredere pentru ceea ce percepem și care ne influențează decizia de cumpărare.

Așadar, ce înseamnă Storytelling? Simplu spus, abilitatea de a spune povești. 

Există o mare nevoie de uman în tot ce ne înconjoară. Și acesta este și scopul poveștii unui brand: de a umaniza și de a aduce oamenii împreună.

Acestea sunt câteva idei pe care le-am dezbătut, în cadrul unui workshop, cu studenții de la Facultatea de Psihologie și Științele Educației.