Puterea Poveștii în Marketing. Storytelling and Hot. Storytelling and Not.

Never underestimate the power of a great story!

Poveștile au o au putere incredibilă.

Ele încantă, entuziasmează, farmecă, fascinează, vrăjesc, ating, inspiră, motivează, provoacă. Ne plac, indiferent de vârstă iar apetitul nostru pentru povești este o reflectare a unei structuri profunde a psihicului nostru, înnăscută, care generează imagini simbolice și ne guvernează organizarea experiențelor. Poveștile ne ajută să înțelegem și sunt calea de a ne conecta emoțional cu ceilalți.

Pentru că primul ingredient în comunicare este emoția.

Peste un timp, oamenii vor uita ce le-ai spus,

dar niciodată nu vor uita cum i-ai făcut să se simtă!

Și este adevărat, pentru că emoția este cea care face să ne simțim vii. Și, după un timp, doar ea rămâne.

De mii de ani, oamenii transmit informații prin povești iar cele mai reușite sunt cele care au construit personaje și eroi, pentru a face povestea cât mai umană.

Pentru că acesta este scopul poveștii: de a umaniza

Suntem conectați la aceeași sursă de trăiri și cu toții ne simțim implicați într-o poveste, dacă personajele au caracteristicile cele mai apropiate de ale noastre.

De dragul jocului, inchide ochii 5 secunde si gândește-te la eroul tău. Cum ți-l imaginezi?

Căutăm eroul pe care îl admirăm nu pentru că este cel mai puternic, perfect, fără cusur, ci pentru că este uman. Nu ne dorim eroul perfect, ideal este cu imperfecțiuni care, paradoxal, îl fac mai puternic.

Îl admirăm pentru că îndrăznește și trece prin întâmplări care îl transformă.

Așa cum se întâmplă și cu noi…

Cel mai bun mod de a face oamenii să se simtă bine este să le spui o poveste convingătoare. De asta ne plac cărțile care, în unele momente, ne sunt cei mai buni prieteni. Ne simțim parte din poveste, ne regăsim în ea, ne identificăm cu personajele și aici ne găsim eroii.

Oamenii se regăsesc în ceea ce citesc…. 

Iar eroii ne ajută să mergem mai departe…

În Ierusalim se află muzeul Yad Vashem (Aleea celor drepți), construit în memoria victimelor Holocaustului. Are mai multe secții, iar în una dintre ele sunt adunate jucăriile copiilor evrei care au fost în lagăre. Cele mai multe sunt păpuși de porțelan, obișnuite pe vremea aceea (1930-1940) însă sunt și altele, confecționate din tot felul de obiecte pe care le aveau la îndemână. Este cea mai mare colecție de jucării care au supraviețuit Holocaustului. Directorul Muzeului spunea:

Dacă ne uităm în aceasta cameră, par multe dar, dacă ne gândim că fiecare copil avea câte o jucărie (o păpușă, un ursuteț sau o figurină din lemn), sunt extrem de puține. Gândiți-vă că au supraviețuit mai puțin de 50 de jucării!

Ursulețul din fotografie este Mishu, e a aparținut unei fetițe pe nume Inna Rehavia, născută în Cracovia, care a supraviețuit lagărelor, fiind salvată, împreună cu mama sa, de două familii poloneze.

Inna povestește:

Am trecut prin război împreună cu ursulețul meu Mishu, pe care l-am primit când m-am născut. M-a însoțit peste tot, mergând, alături de mine, din ghetou în ghetou. Deși și-a pierdut o ureche și o lăbuță, a supraviețuit mult mai bine ca mine și ca mulți alții.

Pentru mine, a fost un Erou.

Câteodată suntem eroi fără știrea noastră….

1995.  Lucram la televiziunea Tele7ABC si realizam + moderam emisiunea Bună dimineața, România, între 7.00 – 10.00. Mă trezeam în fiecare dimineață la 3.30, la ora 4.00 mă lua șoferul de acasă, citeam ziarele (erau mult mai multe pe atunci iar variante on-line aproape deloc), scriam Revista presei și recapitulam, cu producătorul, detaliile emisiunii. Pe la 6.30 mă duceam la machiaj, mai beam o cafea, iar la 7 fără câteva minute eram în platoul de filmare, de unde ieseam la 10.00. Apoi începeam pregătirea emisiunii pentru a doua zi, alături de echipa cu care lucram direct. Conduceam si Departamentul Info-Divertisment, coordonam 12 emisiuni… și plecam din televiziune aproape de 6.00 dupa-aniază. A fost o perioadă grozavă, doar că, după mai bine de un an și jumătate, obosisem și am cerut o emisiune săptămânală.

2004, decembrie, înainte de Crăciun. Eram la Realitatea TV. Primesc un e-mail de la un domn care mă întreba ce parfum folosesc. Prietena lui mă admiră și ar vrea să îi facă un cadou special de sărbători. Îi răspund. Peste câteva zile găsesc la recepție parfumul. Îi dau mesaj și îl rog să vină să îl ia, nu am nici un merit să-l primesc. Însă a doua zi la recepție mă așteptau 2 bilete pentru o vacanță la munte, pe care să o petrec cu cine vreau. Îi dau din nou mesaj să ne întâlnim, să clarificăm povestea….

Și am aflat Povestea lui. În 1995 a avut un accident de mașină, în urma căruia a rămas paralizat de la brâu în jos. Singurele preocupări erau să citeasca și să se uite la televizor (când reușea să-ți alunge gândurile negre). Și-a spus:

Dacă ea este in stare să se trezească cu noaptea în cap si 3 ore să fie veselă, jovială,

să-mi spună atât de multe lucruri și să mă facă să uit de neputința mea, atunci pot și eu!

S-a motivat și a început un program intens de recuperare care a durat 2 ani. A mers din nou, avea un job, avea o viață…iar cadourile au fost maniera lui de a-mi mulțumi. A fost în totalitate meritul lui iar povestea m-a făcut și mai conștientă despre impactul pe care îl avem asupra celorlați, chiar și fără să ne propunem.

Sunt si povești care ne transformă pe noi în eroi…

Dove a lansat o campanie for real beauty care a avut un succes fabulos.

Can women be hotter at 40 than 20?

Pentru reclame au fost selectate femei care nu au coborât de pe catwalk, dar cu care s-au identificat milioane de alte femei din toată lumea.

Pentru că s-au regăsit în poveste și s-au simțit, la rândul lor, eroii poveștii… pentru că vorba era despre ele.

O poveste poate muta munții din loc, are o putere fantastică. Și iubim eroii, chiar dacă nu am relaționat cu ei, pentru că vrem să le semănăm

Poți spune povești despre orice. Important este cum scrii povestea și cum o povestești. Iar una dintre așteptările “consumatorului” este să o creadă și să-și dorească să fie partea din ea. Dacă poveștile sunt despre produse, servicii, caracteristici tehnice, etc, nu este storytelling, este o broșură, o ședință fără rost sau o întâlnire ratată.

Spunem o poveste când:

• avem un personaj
• întâmplările au relevanță pentru cel ce o ascultă
• mesajul transmite emoție
• o spunem cu sinceritate

Cum să scrii “a great story” care să atragă atenția și să te conectezi cu audiența (care, statistic, dupa 7 secunde, ramane cu tine sau te părăsește)?

Ei bine…

• Vorbește despre oameni. Chiar dacă organizația ta promovează un produs sau un serviciu, chiar dacă ești in sala de judecată ca avocat ori într-un cabinet medical și vrei să transmiți încredere,  te dedici salvării florei, balenelor sau urșilor Panda,  sau pur și simplu vrei să ajuți alte organizații să lucreze mai eficient, nu uita să vorbești despre oameni, căci ei ghidează acțiunile
• Spune povestea în așa fel încât cel căruia te adresezi să-și dorească să știe mai mult. Să-l faci să se întrebe: „Ce se întâmplă în continuare?”
• Spune în așa fel încât să declanșezi emoție. Oamenii nu se gândesc la lucruri despre care nu le pasă. Asta nu înseamnă să fii manipulator, ci să le oferi informații care să-i inunde continuu…și, astfel, vor prețui povestea
• Amintește-ți că poveștile sunt descriptive. Publicului îi place să-și imagineze, să vadă conflictul și, astfel, se implică și mai mult în poveste.
• Poveștile au cel puțin un „moment al adevărului.” Ne spun despre cum să ne comportăm sau despre cum să îmbrățișăm o idee
• Poveștile au o semnificație clară. La final, audiența trebuie să știe exact de ce a pornit în această călătorie cu tine. Dacă nu poate răspunde la întrebarea: Despre ce a fost vorba în această poveste, atunci te-ai străduit degeaba
• Însă primul lucru la care să te gândești este: Cum vrei ca publicul să se simtă? Ce emoție vrei să-și amintească? Doar astfel va spune mai departe povestea ta… Căci oamenii uită ce le-ai spus, dar nu vor uita cum i-ai făcut să se simtă…

CUM facem toate acestea…..e o altă Poveste…

Acesta este un rezumat al speech-ului Puterea storytelling-ului în Marketing, pe care l-am susținut, în calitate de keynote speeker, la cea de-a 7-a ediție a Conferinței MID Marketing în Direct / 24 septembrie 2015.

http://www.marketingindirect.ro/